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Challenger Sale

Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit von technischen Lösungen in den Griff bekommen
Challenger Sale

Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit von technischen Lösungen in den Griff bekommen
Martin Ammann ist Innovations- und B2B-Vertriebsexperte Bild: Martin Ammann
Viele Unternehmen bieten ihren Kunden vergleichbare Produkte und Lösungen. In Zeiten von Lieferengpässen im B2B ist dies kein größeres Problem. Jedoch wenn die Märkte sich drehen und dem Einkauf wieder viele Angebote vorliegen, wird dies ein ernsthaftes Problem. Gibt es eine Möglichkeit aus der Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit heraus zu kommen und gleichzeitig sein Preisniveau zu halten? Überraschenderweise, ja!

» Dipl.-Ing. Martin Ammann, Innovations- und B2B-Vertriebsexperte (contact@diesalesoffensive.de)

Viele Vertriebsexperten verweisen fast immer auf eine gute Kundenbeziehung, einen einfachen und verständlichen Vertriebsprozess und eine „der Kunde ist König“-Einstellung. Dies ist grundsätzlich richtig, aber bei zunehmender Konkurrenz nicht ausreichend. Weitergehende Vertriebsansätze versuchen nicht nur eine gute Kundenbeziehung aufzubauen, sie fordern ihre Kunden immer wieder heraus und stellen ihre Überzeugungen und Denkweisen in Frage. Sie challengen ihre Kunden!

Im Vertrieb und Marketing von austauschbaren und vergleichbaren Produkten und Lösungen kann man viel von Convenience-Produkten lernen. Sie kennen sicher die verführerischen Fertiggerichte aus dem Supermarkt. Sie sind einfach praktisch, oft durchaus lecker und perfekt, um Zeit zu sparen. Warum haben sie dennoch keinen guten Ruf? Jemand, der Fertiggerichte konsumiert, gesteht sich insgeheim ein, nicht kochen zu können oder zu wollen. Und weil man eine fix-fertige Lösung hat, sind damit auch keine positiven Emotionen verbunden und man ist nicht stolz darauf. Außer Packung öffnen und Erwärmen des Inhalts hat man keinen eigenen Beitrag zum Gelingen geleistet. Das Produkt ist austauschbar und schnell vergessen.

Vor diesem Akzeptanzproblem standen die Hersteller dieser Convenience-Produkte. Um das Image ihrer Produkte nachhaltig zu steigern, musste ein cleverer Trick her. Wie kann man eine emotionale Bindung zu einem Fertiggericht aufbauen, das man lediglich aufwärmen muss? Man änderte die Verpackung dahingehend, dass man bei der Abbildung beispielsweise noch frische Kräuter hinzufügte und einen leckeren Serviervorschlag formulierte, wie man seinem Gericht noch ein i-Tüpfelchen hinzufügen könnte. Es ging also darum, dem Konsumenten zu suggerieren, dass er ja tatsächlich etwas zum Gelingen des Gerichtes beigetragen hat bzw. dass es ohne sein Zutun nicht so gut geworden wäre. Und siehe da, der Verkaufserfolg stellte sich sehr bald ein.

Ähnlich verhält es sich mit technischen Lösungen für einen Kunden. Eine bereits fertige Lösung, die keinerlei Zutun des Kunden erfordert, wird dieser emotional nicht wirklich wertschätzen. Sie wird nicht seine Lösung sein, sondern die Lösung eines austauschbaren Lieferanten. Aber um wieviel größer wird die Wertschätzung sein, wenn der Kunde entscheidend dazu beigetragen hat, aus einer bereits sehr guten Lösung die aus seiner Sicht optimale Lösung zu machen? Wie oft wird er „seine“ erarbeitete Lösung und damit den Lieferanten auch in Zukunft engagieren und aktiv weiterempfehlen?

Es ist also bewusst zu überlegen, neben einer „perfekten“ Lösung für den Kunden auch nach Wegen zu suchen, wie man genug Raum und Möglichkeiten lässt, damit der Kunde selbst einen wesentlichen Beitrag zum Mitwirken und Gelingen liefern kann. Dieser Ansatz erfordert eine deutlich geänderte Denk- und Herangehensweise. Viele Key Accounter möchten – verständlicherweise – mit einer fertigen Lösung beim Kunden glänzen und den Sack so schnell wie möglich zu machen. Das ist völlig normal und weit verbreitet. Wer sehnt sich nicht nach Anerkennung durch andere Menschen und zieht seine innere Befriedigung daraus?

Es geht bei dem Challenger Sale Ansatz allerdings nicht darum, selbst zu glänzen, sondern wiederum dem Kunden die Möglichkeit zu geben, zu glänzen und zu wachsen. Es geht darum, seinem Gegenüber die Chance zu eröffnen, sich innerhalb seiner Organisation zu profilieren – indem er einen wichtigen Beitrag zur Lösung des Problems leistet und er in der Lage ist, dies auch im Unternehmen publik zu machen. Man nimmt sich also in gewisser Weise etwas zurück, um dann gemeinsam mit dem Kunden zwei Schritte nach vorne zu gehen. Mit einem Kunden, der durch unsere Herangehensweise glänzen kann, glänzen wir als Lieferant mit – eher im Stillen, dafür aber mit sehr erfreulichen Umsätzen.

Welche „Lücken“ und Optionen bauen Sie ein – die natürlich nicht kritisch sein dürfen – um dem Kunden das befriedigende Gefühl zu geben, dass es ohne ihn nicht zum Erfolg gekommen wäre? Wie leiten Sie den Kunden auf geschickte Weise in eine Richtung, wo er dann die Puzzleteile auf seine eigene Weise zusammenbauen kann. Damit wie beim Fertiggericht aus einem vorgefertigten Rezept dann „mein eigenes Essen“ geworden ist, auf das man stolz sein kann.

Fazit für den technischen Vertrieb

Bei technischen Lösungen sind Einfachheit, Qualität, Kosten- und Zeitersparnis weiterhin wichtig und kaufentscheidend. Der klassische Vertriebsansatz, gerade bei komplexeren Lösungen, mit dem schnellen „Liefern“ einer praktischen und perfekten Lösung, ohne die aktive Einbindung des Kunden, reicht künftig nicht mehr aus. Erfolgreiche Vertriebe fordern den Kunden heraus, stellen weiterführende Fragen, schauen sich das weitere Umfeld des Kunden genauer an und vor allem, sie binden den Kunden aktiv in die Lösungsfindung und in den Vertriebsprozess ein. In der neueren Literatur wird dieser Ansatz Challenger Sales genannt.

Wenn wir den Kunden herausfordern, uns mit ihm gemeinsam anspruchsvollen Aufgaben stellen, ja ihn sogar ermuntern, größer zu denken und über sich hinauszuwachsen – dann werden wir uns mit der Zeit zu einem strategischen Partner entwickeln. Das gemeinsame Arbeiten an Problemen, die Mühen und Strapazen, bis Lösungen gefunden werden und der Erfolg, der sich nach all der Plackerei schließlich einstellt – all das führt zu einer Kundenbeziehung auf höherem und festerem Niveau.

Challenger Sale auf diesem Niveau führt in weiterer Folge dazu, dass man früher in Überlegungen des Kunden eingebunden wird, bevor Entscheidungen getroffen werden. Man ist also nicht länger ein austauschbarer Empfänger von Kundenanfragen – sondern wird zu einem strategischen Partner, der mit den Kunden zusammen auf profitable Weise wächst.

www.diesalesoffensive.de

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