Investitionen sind Chefsache Autor: Thorsten Gerke, Referent für Marktforschung bei der Konradin Mediengruppe

Was ist Ihnen bei der Anschaffung von Schablonendruckern wichtig? Zu dieser Frage haben mehr als 100 Fachleute, die in der betrieblichen Praxis über Investitionen entscheiden, klare Antworten geliefert. Die Abnehmer sind anspruchsvoll. Sie fordern ein ganzes Leistungsspektrum ein und dabei wurde der Druckqualität die größte Bedeutung zugesprochen. Auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 6 (unwichtig) erhielt sie einen Durchschnittswert von 1,1 und steht somit knapp vor der Ersatzteilverfügbarkeit (1,3). Zu den weiteren Einser-Kandidaten zählen Flexibilität, geringe Störanfälligkeit und einfache Erlernbarkeit. Ausgeprägte Relevanz erfahren Dienstleistungsangebote wie zum Beispiel Support, 24 h-Bereitschaft des Herstellers und Schulungen. Die Käufer wollen also die Sicherheit, dass das Produkt einwandfrei betrieben werden kann und der Lieferant mit vollem Einsatz an ihrer Seite steht.

Erwartungsgemäß ist der Preis bedeutsam. Die laufenden Kosten sind dabei genauso im Blickfeld der Betriebe wie das einmalig aufzubringende Einkaufsbudget. Beide Kriterien liegen jedoch im Mittelfeld und rangieren hinter den meisten Soft-Sales-Parametern.

In Zeiten steigender Unternehmenskosten für Energieverbrauch, überrascht die Vergabe von unterdurchschnittlichen 2,6 Punkten für das gleichnamige Kaufkriterium. Ein erneuter Hinweis darauf, dass die praktische Leistung von Produkt und Hersteller tendenziell höher bewertet wird, als monetäre Maßstäbe. Die Optik des Schablonendruckers bildet das Schlusslicht im Ranking. Investitionen in Dienstleistungen am Kunden erscheinen also lohnenswerter, als hoher Aufwand für besonderes Design.

Fragen wir die Investitionsentscheider weiter, welche Stellen in ihrem Betrieb am Anschaffungsprozess von SMT-Baugruppen beteiligt sind, dann wird der Einfluss der Geschäftsführung deutlich. In zwei von drei Fällen ist sie unmittelbar involviert. Dies begründet sich auch in der Struktur des Abnehmermarktes. In den überwiegend mittelständisch geprägten Unternehmen ist es durchaus üblich, dass der Chef selbst den Beschaffungsprozess leitet. Nicht zu vernachlässigen sind die Technische Leitung (bei 39 % aller Befragten beteiligt) und die Mitarbeiter der Produktion (28 %). Im Absatzmarketing der Hersteller ist demnach ein Dreiklang gefragt: Geschäftsführung, Technische Leitung sowie Produktion sollten angesprochen werden.

Und dabei gilt es, eine kontinuierliche Marktpräsenz zu betreiben, denn der richtige Zeitpunkt variiert. Jeder dritte Betrieb gibt an, dass in einem engen Zeithorizont von weniger als sechs Monaten vor der Kaufentscheidung mit den Investitionsplanungen begonnen wird. Das nächste Drittel lässt sich bis zu einem Jahr Zeit und ein Fünftel der Investitionsentscheider berichtet von Planungen, die mehr als 12 Monate andauern. Fazit: Wenn sich Anbieter auf punktuelle Marktauftritte konzentrieren, dann sind sie dem Risiko der fehlenden Präsenz im richtigen Moment ausgesetzt. Eine fortlaufend betriebene Marketing-Kommunikation bietet sich als Ausweg an, um im richtigen Moment im „Relevant Set“ der Entscheider verankert zu sein.

Kommunikationsmaßnahmen wie Anzeigenwerbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Messeauftritte sind es dann auch, die bei Befragungen wie diesen die Rangliste der bekanntesten Anbieter beeinflussen. Sie vermischen sich mit grundlegenden Marken- und Bekanntheitswerten, die teilweise über viele Jahre aufgebaut worden sind. Gemessen wird also nicht der tatsächliche Marktanteil im Verkauf, sondern die Auswirkung einer langfristig etablierten Marke, ergänzt um die aktuelle Wahrnehmung in Fachmedien und -foren.

In dieser Momentaufnahme sind die derzeitigen TOP 5 unter den Anbietern von Schablonendruckern die Unternehmen Ersa, Ekra, DEK, Fuji und Panasonic. Insbesondere die beiden letztgenannten profitieren von der Ausstrahlung ihrer starken Dachmarke. Auch die TOP 5 unter den Anbietern von Schablonen, Lotpasten und Lotpasteninspektionssystemen resultieren aus der Etablierung am Markt und dessen aktueller Bearbeitung. Werden die Produktkategorien untereinander verglichen, dann ist die unterdurchschnittliche Bekanntheit von Lotpastenherstellern auffällig.

Für alle Angebote gilt gleichermaßen, dass betriebliche Investitionsentscheider über ihren Kauf bestimmen. Die Studie gibt Aufschluss darüber, welche Personen dies sind, wann sie planen und welche Anschaffungskriterien für sie bedeutsam sind. Die EPP vermittelt mit den Ergebnissen Transparenz und Orientierung in einer Zeit des zunehmenden Wettbewerbs.

EPP 402

Im Auftrag der EPP hat das unabhängige Institut DIMA Marktforschung im Herbst 2008 telefonische Interviews mit Experten durchgeführt, die in ihrem Betrieb über die Anschaffung von Schablonen, Schablonendruckern, Lotpasten und Lotpasteninspektionssystemen entscheiden. Die Ergebnisse dokumentieren unter anderem die zeitlichen Investitionsplanungen und Kaufkriterien sowie die aktuelle Marktbekanntheit von Herstellern.